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从“诸葛酿”酒的崛起谈地方品牌如何快速发展

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从“诸葛酿”酒的崛起谈地方品牌如何快速发展

   一个地方品牌,在既无渠道又缺乏资金的情况下,如何从无到有、由弱变强,实现快速发展?“诸葛酿”酒的迅速崛起,值得我们思考和借鉴。

从“江口醇”到“诸葛酿”

   据江口醇集团的广东总经销商陈宇自述,1998年开始经营“江口醇”酒,差点搞到无米下锅的地步,一度靠卖点废旧包装度日。

1999年开始,江口醇集团新开发的“诸葛酿”酒进入广东,销售量年均增长率一直保持在60%以上;2001年,“诸葛酿”在广东中档酒类市场已经占据30%以上的份额,成为广东省家喻户晓的白酒品牌;2003年,“诸葛酿”在广东的销售额突破亿元大关,创造了小品牌博取大市场的白酒业奇迹。

   从“江口醇”到“诸葛酿”,无非是“新瓶装旧酒”,然而效果却有天壤之别,原因何在?

一个名字的“魅力”

   从“江口醇”到“诸葛酿”看似只是品牌名称的不同,然而其中蕴含的历史和文化信息却不可同日而语,“江口醇”是以产地江口镇作为品牌名称的主要元素,而“诸葛酿”却是以历史人物诸葛亮作为品牌名称的主要元素。

   江口镇知道的人不多(在广东就更少了),“诸葛大名垂宇宙”,诸葛亮作为中国传统文化中智慧和忠诚的化身,谁人不知,谁人不晓?用“诸葛酿”作为品牌名称,可以有效拉近与消费者的心理距离,快速提升品牌的知名度和认知度。

   和“诸葛酿”相比,许多中小企业和地方品牌很不注重品牌战略规划(品牌规划包括品牌名称、品牌形象、品牌历史、品牌文化、品牌定位、品牌传播等内容),就拿品牌名称来说,品牌的命名对品牌的传播以及品牌文化的形成至关重要,中国很多白酒品牌的命名却显得太随意,喜欢跟风,雷同化趋势十分严重,地域型命名、称王称霸型、妖魔鬼怪型占了大半。

“诸葛酿”的故事

   品牌名称确定以后,一个颇能自圆其说的品牌故事随之产生,解释了“诸葛酿”的由来:三国时,蜀军中川兵喜饮浓香酒,黔兵喜饮酱香酒,诸葛亮招集川黔酿酒技师,生产出“浓头酱尾”口味的白酒,满足了士兵们不同的喜好。

   很多地方品牌也喜欢编故事,但一听就很虚假,与其这样,还不如不摆“龙门阵”,以免影响消费者对产品的信任。

地方名人代言

   在品牌形象方面,“诸葛酿”也独辟蹊径,既没有借用诸葛亮的形象,也没有签约大明星,而是聘请广东人十分喜爱的足球明星“矮脚虎”赵达裕作为形象代言人,这一奇招在震惊全国的“诸葛大战”中发挥了极其重要的作用(利用赵达裕在广东人中的影响力,有效地保持和提升广东人对江口醇诸葛酿的信任度)。

   用地方名人代言地方品牌,花费少,又贴近当地消费者,比大明星更有说服力。

“诸葛酿”可以更“智慧”

   “诸葛酿”品牌规划也有值得商榷的地方。“诸葛酿”类别定位比较模糊,既不是“浓香型”白酒,也不是“酱香型”白酒,其实完全可以利用“浓头酱尾”这一产品特点,开创出一个新品类,并成为这一新品类的领导品牌,就像“洋河蓝色经典”从“浓香型”白酒中细分出“绵柔型”白酒一样。

   “诸葛酿”的广告语“一举成名诸葛酿”流于表象、缺乏内涵,诸葛亮作为中国传统文化中智慧的化身,我们完全可以把“智慧”文化作为诸葛酿品牌文化的核心,就像“孔府家酒”宣传“家”文化、“金六福”宣传“福”文化、“开口笑”宣传“快乐”文化一样,如果我们能够创造出像“孔府家酒,让我想家”、“几时都要开口笑”之类广告语,并且成为社会上流行的口头禅,将大大有利于品牌的传播和产品的销售。

“反弹琵琶”建立销售渠道

   如何建立销售渠道,是地方品牌在发展的过程中面临的最为头疼的问题,——是利用现有的渠道还是自建渠道,是漫天撒网还是重点培养;让我们来看看“诸葛酿”在建立销售渠道方面是如何“反弹琵琶,大唱反调”的:

   1999年大部分白酒企业进入广东市场后,首先选择了市场难度大、风险高、销售量大的广州和深圳,想以此带动周边市场的销量;

   “诸葛酿”却首先把目光投向县级市顺德,采取“农村包围城市”的路线,待周边市场成熟,潜移默化地影响到广州的消费者,再杀入广州市场。

   在市场开发和布局方面,很多白酒品牌入市之初便是漫天撒网、遍地招商江口醇始终坚持在以广州为圆心,包含深圳、珠海、顺德、东莞、中山等经济发达城市的大珠三角区域精耕细作,从珠三角一个城市一个城市的拔点,“成熟一个开发一个,开发一个成活一个”。

   在经销商的选择方面,很多白酒品牌要求经销商必须做过酒类代理“诸葛酿”却要求经销商必须是从未做过酒类产品代理的,而且要求经销商“单一产品经营”,即只能代理江口酿诸葛酿一个品牌,其他酒类企业的品牌不能代理。“诸葛酿”认为,只有与“诸葛酿”品牌一起成长的经销商,才具有绝对的忠诚度,才能尽心尽力推广“诸葛酿”。

   在广东,众多白酒品牌争相将家乐福、好又多、万佳等大型商超、卖场作为品牌展示和走量场所在这里却很难发现”诸葛酿”的铺货和陈列。“诸葛酿”认为,广东的商超、卖场“苛捐杂税”惊人,厂商难以承受渠道费用之重;“诸葛酿”出货量最大的还是在餐饮终端,商超、卖场节约的资源投入餐饮,投入更小,产出更大。

   很多白酒品牌在完成渠道铺货以后,就不管不问了“诸葛酿”认为,产品摆到终端是一件很容易的事,关键是如何让消费者去喝,从餐厅老板、经理到服务员,要让销售过程的每一个环节的每一个人都得到好处,从而主动推销“诸葛酿”酒。

没有枪,没有炮,如何搞“促销”

   地方品牌在发展初期大都“阮囊羞涩”,拿不出钱去大规模投放广告,“诸葛酿”又是如何“眉头一皱,计上心来”的呢?

   当时几乎所有白酒都是利用电视媒体扩大知名度,很多白酒品牌通过降价和人员促销“诸葛酿”放弃了做电视广告这种投入很大的宣传方式,从未搞过降价促销,也从未请过一名促销员,主要靠“礼品促销”,在餐饮终端大搞“开盒有礼”,使“诸葛酿”在广东“一举成名”,不断变化的礼品让消费者爱不释手,并自然产生了重复消费和购买的欲望。

   定位理论的创始人阿尔.里斯说:“很多人都认为营销的本质在于‘比对手做得更好’,事实上这种方式很难成功。成功的秘诀在于反其道而行之,到竞争对手的对立面去开拓新的市场。”

   从“诸葛酿”的成功,我们可以得到启示:一个地方品牌要实现快速发展,就不能盲目跟风或者照搬一些大品牌的做法,而应该从自身的实际情况出发,进行差异化营销或者反向营销,树立与众不同的个性和形象,从而赢得市场和消费者的“芳心”。